Prada opent minder winkels en zet in op e-commerce

In de komende twee jaar zal modehuis Prada minder winkels openen en geselecteerde winkels sluiten. Op deze manier wil Prada inspringen op de stagnerende vraag, die in het afgelopen jaar voor tegenvallende winstcijfers zorgde. Ook wil het modelabel focussen op e-commerce en de vrouwenlijn.

De Prada Group rapporteerde vrijdag een lagere jaarwinst dan eerst was voorspeld. De winst voor rente en belastingen daalde met 28 procent in de 12 maanden tot en met januari 2016, wat goed was voor 14 procent van de omzet tegenover 20 procent een jaar eerder.

Prada-voorzitter Carlo Mazzi zei tijdens de conference call voor investeerders en analisten ‘geen echte verandering te zien in de markt’. "De problemen van de markt in termen van de economische situatie in de wereld en van de veranderingen ... in consumenten, met name de nieuwe generaties ... zijn duidelijk voor iedereen,"zei hij.

Mazzi benadrukte dat hij "niet pessimistisch, maar optimistisch was’. Hij omschreef het modehuis als ‘zeer bekwaam’ en onderscheidend van ‘nieuwe concurrenten’, tevens zag hij ‘mogelijkheden op middellange termijn’, hoewel de markt ‘nog steeds zwak is’. De winst daalde met 26,6 procent naar 330,9 miljoen euro, tegenover een gelijke omzet van 3,54 miljard euro.

Prada wil productiviteit van winkels verhogen

Om het tij te keren bij Prada zal het extra focussen op de productiviteit van de retail. Het modehuis heeft veel last van de economische stagnatie in China. De omzet van Prada is voor een vijfde het gevolg van de Aziatische markt. Sinds 2011 expansieerde Prada op grote schaal, na de officiële notering aan de beurs van Hongkong.

Alessandra Cozzani, die sinds februari de nieuwe CFO is na het plotselinge vertrek van Donatello Galli, liet weten dat er nieuwe winkels bijkomen, maar dat er ook minder succesvolle winkels gesloten zullen worden. “Het retailnetwerk zal zeker hetzelfde blijven in 2016, en ook in 2017. We werken aan een verhoging van de productiviteit van de winkels,” liet ze aan analisten weten tijdens de presentatie.

In het afgelopen jaar opende Prada netto 22 winkels, met een totaal van 618 winkels aan het einde van het boekjaar. De winkelopeningen brachten echter hoge kosten met zich mee, terwijl de verkoop juist stagneerde. Als gevolg daarvan daalde de detailhandelverkoop met 5 procent tegen constante wisselkoersen.

Nieuw retailconcept voor Miu Miu in boekjaar 2016

Prada worstelt met de vraag van consumenten; steeds meer klanten kiezen voor betaalbare merken, of juist voor meer exclusieve niche merken. Tijdens de presentatie stond dan ook ‘het doel om een consument gerichte cultuur op te bouwen’ centraal.

Head of strategic marketing, Stefano Cantino wil focussen op e-commerce, wat moet resulteren in een verdubbeling van de inzet in de komende twee jaar. De volledige collectie zal echter niet online komen, maar slechts een selectie van de accessoires en andere producten. Het doel is om klanten via e-commerce eerder kennis te laten maken met Prada en ze vervolgens naar de fysieke winkels te trekken. Om de resultaten uit e-commerce kracht bij te zetten wil Prada ook samenwerken met Yoox Net-A-Porter en Prada-items verkopen in multi-brand webshops. Verder ligt de focus op de klantenbeleving, die gestimuleerd moet worden via digitale uitingen en marketing.

Tevens rolt Prada tegen het einde van 2016 een nieuw retailconcept uit voor de Miu Miu-winkels. Verdere details zullen pas later dit jaar bekend worden gemaakt. Met de mindere toestroom van klanten moeten deze in de winkel nog meer in de watten worden gelegd, zegt Cantino.

Prada legt de focus op vrouwenmode in 2016

Hoewel Prada focust op een klantengroep tussen de 15 en 60 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 40 jaar, is ‘bijna de helft van de nieuwe klanten een stuk jonger’ zegt Cantino. Met de nieuwe digitale retailprojecten en de vernieuwde communicatieplannen hoopt hij ‘een dialoog te starten’. Verder wil Prada ook focussen op de womenswear, aangezien deze categorie de meeste potentie heeft, in tegenstelling tot de mannenmode. Als een analist tijdens de call opmerkt dat dit een verschuiving is ten opzichte van vorig jaar, zegt Cantino dat dat ‘het gevolg is van de economische omstandigheden’. Ook de stagnerende markt in Azië/Pacific speelt hier een rol in.

Het see now buy now systeem, dat in februari werd geïntroduceerd waarbij klanten direct na de show handtassen konden kopen, krijgt geen vervolg. Het was een ‘kans om een nieuw dialoog te starten met bestaande en nieuwe klanten’, zegt Cantino, en hoewel de feedback ‘extreem positief was’ gaat Prada er niet mee door. “De verrassing was de sleutel. Als we het gevoel hebben dat we een goede tas hebben zullen we het doen, maar het is geen ongoing project. De tailored services, made to order en winkelevents zullen daarentegen wel voorgezet worden.

Hoewel Prada wordt gezien als een van de beste modemerken van de afgelopen jaren, is het eigenlijk een bedrijf dat goed verdient op handtassen. En volgens kenners neemt de zin in designertassen van het merk af, mede wegens concurrentie en stagnerende Aziatische markt. Investeerders zouden daarom graag een nieuwe visie willen zien bij het management, dat al decennialang geleid wordt door Miuccia Prada en haar echtgenoot en CEO Patrizio Bertello. Na het vertrek van de CFO is het hoognodig tijd voor een nieuwe frisse koers. “Ze moeten eigenlijk het Prada-merk opnieuw lanceren,” zegt een analist van de investeringsmaatschappij Sanford C. Bernstein tegen Bloomberg, die ook doelt op het aanboren van een nieuwe en jongere doelgroep.

Beeld: Facebook Prada