De strijd om het goud

De sportkledingmarkt is er een met een hoop spelers en het aanbod van merken is enorm. De twee grootste op dit moment zijn Nike en Adidas. Nike is het grootste sportkledingmerk in de wereld, maar voelt de hete adem van Adidas in zijn nek. Met de aankoop van Reebok begin dit jaar heeft Adidas een grote stap genomen richting Nike. Wie zal de strijd om het marktleiderschap winnen?

Augustus vorig jaar werd bekend dat het Duitse sportmerk Adidas de Amerikaanse branchegenoot en concurrent Reebok overneemt voor het luttele bedrag van 3,1 miljard euro. Door deze deal is het verschil tussen Adidas en marktleider Nike een stuk kleiner geworden. Nike heeft met een jaaromzet van $13,7 miljard een marktaandeel van 31 procent. Reebok en Adidas samen komen uit op 28 procent. Adidas wil met de aankoop voet aan de grond krijgen op de Amerikaanse markt. Reebok doet het daar stukken beter. In de afgelopen twee jaar is de verkoop van Adidas op de Noord-Amerikaanse markt met 13 procent gedaald. Die van Reebok is met 7 procent gestegen. Reebok is populair onder trendsetters in Amerikaanse steden, een doelgroep die Adidas nog niet goed weet te bereiken. Verder kleedt Reebok de Amerikaanse nationale basketbal- en footballteams, beide zeer populaire sporten in het land. De Amerikaanse markt is een belangrijke, aangezien meer dan de helft van de sportartikelen door Amerikanen worden gekocht. Reden te meer om daar zaken te doen.

Door de aankoop van Reebok is de afstand tussen Nike en Adidas dus verkleind. Beide merken willen het goud behalen, het marktleiderschap. Van een strijd is volgens Adidas echter geen sprake. Adidas woordvoerder Frank Basters: ”Dat het een strijd zou zijn maken anderen ervan. Natuurlijk kijken wij wat de concurrentie doet, maar wij houden ons voornamelijk bezig met ons eigen beleid. Onze missie is 's werelds meest toonaangevende sportmerk te worden, op het gebied van communicatie, innovatie, collectie. We erkennen zowel onze sterke als zwakke kanten. De deal met Reebok heeft daar vooral mee te maken gehad. Reebok heeft een goede naam op het gebied van lifestyle en muziek in Amerika, Adidas heeft een grote aanhang onder blanke Europeanen. De combinatie van beide merken is ideaal.” Sportcult-redacteur Diederik Wieman ziet dat anders: ”De aankoop van Reebok door Adidas is een regelrechte aanval op de positie van Nike. Het is een strategische zet. Natuurlijk gaan alle merken in de eerste plaats uit van de eigen kracht, maar de concurrentie wordt scherp in de gaten gehouden. Uiteindelijk gaat iedereen voor de nummer 1 positie.”

Het belang van het merk

Van alle sectoren in de kledingbranche, is de verkoop van sportkleding en -schoenen sterk afhankelijk van merken en imago's. Door merken te verbinden aan bekende sporters kan een grotere doelgroep worden bereikt. Daarnaast is het imago van de sport in kwestie belangrijk. Cricket-shirts gaan minder vaak over de toonbank dan voetbal-shirts. De consument kiest bij de aankoop van sportkleding meestal voor een merk dat ook gedragen wordt door een favoriete sporter. In de mode-industrie speelt het merk vaak een ondergeschikte rol. Het maakt de consument niet altijd uit of hij een bekend merk of een merkloos kledingstuk koopt. In de sportkledingbranche daarentegen is 75 procent van de verkochte artikelen van een merk. Voor sportschoenen is dat zelfs 80 procent. De belangrijkste merken daarbij waren tot voor kort Adidas, Reebok en Nike. Nu zijn dat Adidas en Nike, waarbij Nike nog steeds aan kop loopt. Het merkenbeleid is dus van groot belang voor de sportkledingsector. Nike en Adidas beseffen dit en beiden sluiten lucratieve deals met sporters en sportevenementen. Zo is Adidas de officiële sponsor van het wereldkampioenschap voetbal. Nike sponsort echter de verschillende teams waardoor het op een relatief goedkope manier aandacht genereert. Dit wordt ambush-marketing genoemd en is vooral onder sportmerken populair. Deze vorm van marketing houdt in dat merken die geen officiële sponsordeal hebben afgesloten toch kunnen profiteren van een evenement. Nike heeft in februari de nieuwe outfits van alle internationale voetbalspelers gepresenteerd. Dit staat garant voor een enorme stijging van de verkoop. Het merk verwacht in 2006 zo'n 23 miljoen paar voetbalschoenen te verkopen, ruim 10 miljoen ballen en meer dan 2 miljoen replica-tenue's. ”Nike voetbal is een van de drie meest winstgevende afdelingen van het moment voor Nike Inc., een enorme prestatie in een periode van tien jaar,”zei directeur Charlie Denson vorige maand. ”In de laatste vier jaar is de voetbaltak van Nike wereldwijd meer dan verdubbeld, samen met de bekendheid van het merk. Door de productinnovatie en de connectie met zowel spelers als consumenten zal Nike voetbal alleen maar verder groeien.”

Het modische aspect

Doordat de huidige afzetmarkt van sportmerken verzadigd lijkt, gaan merken zich steeds meer richten op nieuwe doelgroepen. Daarbij wordt de focus gelegd op het modische aspect van sportkleding, en worden allianties aangegaan met bekende mode-ontwerpers. Adidas heeft in december van vorig jaar haar derde collectie met mode-ontwerper Stella McCartney gelanceerd. Hiervoor heeft het merk samengewerkt met Yoji Yamamoto met hetzelfde doel voor ogen. Basters: ”Mode wordt een steeds belangrijker aspect in de sportwereld. We hebben ontdekt dat vrouwen zich niet altijd prettig voelen in sportkleding. Ook in sportwinkels voelen vrouwen zich vaak niet op hun gemak. Ze zijn modewinkels gewend met een andere sfeer en belichting. Dat zijn belangrijke dingen om te weten voor ons. Sportkleding moet functioneel zijn, maar ook esthetisch. Mannen worden eveneens gevoeliger voor het modische aspect. Voetballers droegen vroeger bijvoorbeeld allemaal zwarte voetbalschoenen. Tegenwoordig zie je ze op het veld in alle kleuren. Mensen willen zich onderscheiden, ook tijdens het sporten.”

Ook Nike houdt zich meer bezig met mode. Naast de introductie van een modelijn in augustus 2005 heeft het merk in maart dit jaar een nieuwe functie in het leven geroepen, 'directeur sportcultuur'. Nike wil zich meer en meer gaan richten op de sportgeïnspireerde lifestyle en cultuur. De grens tussen sportkleding en casualwear wordt steeds kleiner. Tussen 1987 en 1996 steeg de sportkledingmarkt met 75 procent. Tussen 1996 en 2001 groeide de markt door met 23 procent. Opvallend is dat een groot gedeelte van de aankopen terecht kwam in de kasten van niet-sporters. 85 procent van de aankopen in sportkleding in Europa worden in feite als casual kleding gedragen.

 

Techniek staat voorop

Het technische aspect van de sportkleding wordt niet vergeten. Naast de doelgroep van modegevoelige niet-sporters staan atleten en topsporters nog steeds garant voor winst. Daarom blijven sportmerken zich bezig houden met de nieuwste innovaties om het gebruik voor de topsporters te verbeteren. Basters: ”Innovatie en techniek staan bij Adidas voorop. Een voorbeeld daarvan is de Adidas-bal waar tijdens het WK mee zal worden gespeeld. Dit is de eerste bal met 14 in plaats van 32 panelen. Een innovatie op voetbalgebied.” De laatste innovatie is de Adidas_1 schoen. De schoen is gemaakt met technologie die al eerder een revolutie veroorzaakten in de sportkledingwereld. Zo vind de schoen het juiste niveau van dempen, ongeacht de afmeting of beweging van de speler. De schoen voelt de wensen van de speler aan, begrijpt deze wensen en past zich automatisch aan.

Nike heeft Adidas echter aangeklaagd wegens plagiaat. Nike beweert de patenten te bezitten op de gebruikte technologie in de Adidas_1 schoen en sleepte Adidas in februari voor de rechter. Volgens Wieman staat dit los van de recente overname van Reebok. ”Er zijn momenteel zoveel rechtszaken tussen merken over kopieën. Dat deze rechtszaak door Nike nu is aangespannen is puur toeval.”

Trends voor de toekomst

De sportkledingsector wordt gezien als een groeiende markt, zeker in de komende vijf jaren. Niet alleen vanwege de internationale groei van interesse naar sportkleding, maar ook gezien de loyaliteit van consumenten voor hun eigen favoriete merken en de komst van een nieuwe markt: jonge consumenten. Het rapport 'Global market review of active sportswear and athletic footwear - forecasts to 2010' voorspelt dat in 2010 iedere wereldbewoner $23,70 per jaar uitgeeft aan sportkleding en schoenen. In 2003 was dit $22,70. Vooral de groeiende interesse voor Westerse sportkleding uit afzetgebieden als Zuid-Amerika en Azië voorspellen een grote groei van het aandeel van sportkleding ten opzichte van gewone kleding. De sportmerken verleggen daarom steeds meer de focus naar de Aziatische markten. Daar valt immers door de groeiende economische markt nog een hoop te halen. Ook de opkomst van relatief nieuwe sporten biedt perspectief. Basters: ”Sporten als Yoga en Pilates zorgen voor nieuwe markten. Daarnaast draagt men steeds vaker specialistische sportkleding. Niet langer worden tennisschoenen gedragen om mee te joggen. Voor elke sport koopt men een aparte schoen en outfit. Adidas heeft daarin een sterke positie. Wij hebben producten op elk sportgebied en zijn daardoor multispecialist.” Volgens Wieman biedt de vergrijzing ook kansen. ”Ouderen blijven tegenwoordig sportief bezig. Nieuwe sporten als Nordic Walking zijn populair onder deze doelgroep. Dat biedt nieuwe perspectieven voor sportmerken.”

De sportmarkt is verre van verzadigd. Met de komst van nieuwe sporten en de blijvende populariteit van de huidige is de strijd om de nummer 1 positie nog lang niet gestreden.