Dockers in de lift

Het casual kledingmerk Dockers opent eind augustus zijn zevende winkel in Nederland. Volgens Chantal Nolten, verantwoordelijk voor de PR bij Dockers, wordt het merk steeds beter verkocht in Europa. "Vooral in Spanje waar het merk sinds enige tijd ook in trek is bij een jonger publiek."

De strategie om een jonger en hipper publiek aan te spreken werd ingezet in 2002 met de aanstelling van een nieuwe creatief directeur, die de opdracht kreeg een modieuze collectie te creëren maar daarbij moest het karakter van het merk behouden blijven. Er kwam een nieuwe website en in de zomer van 2004 kwam met de lancering van 'Made in History' de eerste 'jonge'collectie van het merk op de markt.

In Nederland is het eveneens de bedoeling om meer jonge mensen voor het merk te winnen. Een van de initiatieven om dat te stimuleren was dat Dockers op de modefabriek setjes uitdeelde aan bekende Nederlanders. Een ander idee is een facelift voor de Nederlandse winkels in 2007. "We willen veel donker hout en witte accenten gebruiken," zegt Nolten. "Momenteel wordt in Scandinavië getest of dat aanslaat. Als dat het geval is, komt het ook naar Nederland. Het franchisefiliaal in Leiden zal dan de eerste zijn die wordt gerestyled."

Dockers werd in 1986 met succes door Levi's geïntroduceerd. Een jaar na de introductie van de khaki-broeken, waar Dockers vernieuwend mee was, schreef Dockers geschiedenis als het snelst groeiende kledingmerk ooit. Dockers had in 2004 een aandeel van 24 procent in de opbrengst van Levi's. In dat jaar leverde Dockers een omzet op van $1,4 miljard dollar. De verkopen bij Levi's liepen al jaren omlaag, waardoor het bedrijf in de rode cijfers raakte. In 2004 was de netto schuld van bijna twee miljard dollar.

Om de schuld te verminderen en zich te concentreren op andere kledinglijnen wilde Levi's het merk verkopen. De zoektocht naar een nieuwe eigenaar werd echter na vijf maanden al gestaakt. De eigenaar van Levi's - de familie Haas - rekende erop Dockers voor ongeveer $900 miljoen van de hand te kunnen doen, maar na onderhandelingen met potentiële koper, de investeringsmaatschappij Vestar Capital Partners en zakenman Eric Rothfeld, bleek dat dit iets te hoog was ingeschat. De investeringsmaatschappij zou niet meer dan $650 miljoen hebben willen bieden.

Vorig jaar verplaatste Dockers het Europese hoofdkantoor van Amsterdam naar Brussel. De reden daarvoor was de kosten beperken door verschillende bedrijfsprocessen te stroomlijnen.