Hebben branding en styling iets met elkaar?

Sinds mei is het er, LivingStoneLab, een postgraduate opleidingsinstituut dat zich helemaal concentreert op duurzame BRANDING. Karakteristiek voor LivingStoneLab is dat de leergangen zo zijn gecomponeerd dat leren en werken kunnen worden gecombineerd.

Hart van alle cursussen vormt The Art of Branding. Een traject van 25 zaterdagen met intensieve workshops dat zich door drie seizoenen slingert.

The Art of Branding houdt zich niet alleen bezig met de artistieke kant van merken maken, het merken maken op zich wordt als kunst aangemerkt, een heel verantwoordelijke kunst zelfs. Een stellingname intrigerend genoeg om de directeur van LivingStoneLab de prangende vraag voor te leggen: heeft BRANDING iets te maken met STYLING, het thema van dit nummer? Drs. Henriette Verburgh.

"Ja natuurlijk hebben branding en styling'iets' met elkaar: branding is een vorm van styling, maar het bespeelt een veel hoger abstractieniveau. De actie ligt niet alleen op het niveau van het praktische, maar ook en vooral op het visionair-conceptuele niveau.

Moet ik dat uitleggen?

Ik versta onder styling ingrijpen in, of vormen van een Gestalt, zo dat er een uitdrukkingsvol geheel ontstaat, een geheel met zoveel emotionele, dan wel esthetische kwaliteit dat het de eventueel aanwezige functionele elementen incorporeert, inzichtelijk maakt, of zelfs overheerst. Het ligt er maar aan waartoe je de styling aanwendt. Een ingewikkeld apparaat, kan je zo stylen dat de "knoppenangst" verdwijnt, een saaie stofzuiger kun je zo manipuleren, dat het een soort troetelkever wordt. Mode leunt zwaar op styling omdat de emotionele, expressieve kwaliteiten van die kleding dusdanig moeten worden benadrukt, dat je helemaal niet meer denkt aan functionaliteit. Want who cares in de mode of iets lekker warm is in de winter? En in de kunsten is het de kunst om betekenisvolle gehelen in het leven roepen, die als het ware je ogen openen voor een aspect van de werkelijkheid, dat anders aan je aandacht zou zijn ontsnapt.

Kunst werpt zijn pijlen het diepst in het hart van de mens. Mode doet het met een onsje minder, maar wordt geholpen door onze ingeboren hang naar seksuele verleiding.

Styling in dienst van gebruiksgemak mikt op ons verlangen competent te zijn en is dus net zo goed een verleider. De styling-branche berust dus eigenlijk altijd op de vooronderstelling: ik moet iemands hart zien te bereiken, want als je eenmaal daar bent, dan zou het maar zo kunnen zijn dat je in dat hart wordt gesloten voor altijd.

Styling als praktijk begint met een speciale manier van kijken: Je kan je kantoormeubeltjes "gewoon" in je pre-made kantoorkamertje zetten. Op een manier dat je overal bij kan, lekker praktisch allemaal. Maar je kunt het ook zo doen dat er van de verzameling dingetjes iets uitgaat: rust, vrolijkheid, noem maar op. Dat zit een beetje in de meubels zelf, maar vooral in hoe je ze neer zet: styling neemt altijd het element RUIMTE mee, het licht in de ruimte, de oppervlakte, de hoogte, de kleur......De objecten worden met andere woorden bezien in hun context."

Vraag: Hoe zit dat dan met merken?

"Merken zijn geen objecten, maar concepten: mentale objecten eigenlijk, die je ook in de ruimte kan plaatsen op een uitdrukkingsvolle, emotionele wijze: dit keer in de ruimte tussen mens en maatschappij. Als dat integer wordt gedaan, (als het welzijn van de mens het uitgangspunt is), dan wordt het merk een baken en daar hebben we behoefte aan.

In de globale samenleving neemt de ruimte tussen mens en maatschappij niet alleen schrikbarend toe, maar die ruimte is ook nog eens veel minder gedefinieerd door rangen, standen, instituties, dan in de vorige eeuw. Er staan momenteel zo weinig meubels in de kamer dat je er bang van wordt. Merken zijn eigenlijk pseudo-identiteiten, die in die ruimte houvast geven. Je kunt ze kopen, je kunt ze niet kopen, je zit niet aan ze vast. Ze belemmeren je ontwikkeling niet. Maar minimale ankerplaatsen zal men altijd nodig hebben. Wij worden uiteindelijk altijd aan elkaar groot.

Ik zie een merk als een herkenningspunt dat jou uitdaagt de sprong te wagen naar een bepaalde ankerplaats, die voor jouw ontwikkeling, voor jouw state of mind van belang is. Als jij eenmaal hebt aangelegd, smelt een deel van jouw potentiële identiteit samen met die van de ankerplaats en genereer je voor anderen een duidelijker referentiepunt dan je op je eentje zou kunnen klaarspelen op dat moment. Maar je moet voor deze 'advertentie' wel een stukje hoogstpersoonlijke eigenheid inleveren. Elke houvast heeft zijn prijs."

Vraag: Wat is dan een goed merk?

"Een goed merk is een merk dat ontstaan is uit en blijk geeft van een scherpe visie op de tijd waarin we leven en wat die tijd mensen aan kansen biedt en welke kansen het hen onthoudt. Een goed merk staat altijd aan de kant van de mens: het wil helpen zijn perspectief te verscherpen, te markeren, te verbreden. Een goed merk is altijd een service waar een goed verhaal onder ligt, idealiter een mythologisch verhaal dat ontspruit aan de menselijke conditie.

De service moet in een behoorlijk product worden omgezet natuurlijk, het mag geen verhaaltje blijven; de spullen moeten praktisch voldoen, dat staat vast. Maar de zinvolle representatie die het merk tevens vertegenwoordigt, stijgt als dienstverlening uit boven het feit dat een bepaald rokje zo lekker zit en goed kan worden gewassen.

Daarom is het belangrijk dat in de uitingen als advertenties, folders, magazines, winkels, vormgeving, architectuur en interieur, personeel, enfin, in alle elementen die in het merk samenspannen, dezelfde mythe werkelijkheid wordt.

Kledingmerken representeren identiteit, maatschappijrollen, geaardheid, gestemdheid, smaak. Ik zou het basisstations willen noemen. Modemerken kunnen totaaltheater zijn en dat is toch wel het toppunt van styling, of niet soms?"