Sport als modeplatform

Voor zowel sporters als modebedrijven is 2006 een belangrijk jaar. Voorafgaand aan de Olympische Winterspelen in Turijn en het Wereld Kampioenschap Voetbal in Duitsland werd gestreden om de felbegeerde sponsorplaatsen. Voor modebedrijven is het een coup als zij een sportteam mogen kleden.

De hele wereld kijkt immers toe hoe atleten het bij deze evenementen tegen elkaar opnemen en daarbij wordt ook op hun uiterlijk gelet. De kranten stonden tijdens de Winterspelen bol van het commentaar op de Olympische mode, die zowel op als naast het sportterrein werd gedragen. De publiciteit die door een internationaal sportevenement wordt gegenereerd is ongeëvenaard. Wie wil zijn naam daar nu niet aan verbinden?

Effectieve marketing

Al vóór de openingsceremonie van start ging en de eerste atleten het sneeuw en ijs betraden, vond achter de schermen van de Olympische Winterspelen in Turijn een hevige strijd plaats. Twee Canadese modebedrijven, Roots en Hudson's Bay Company (HBC), wedijverden om het Canadese sportteam te mogen kleden. Uiteindelijk streek warenhuisketen HBC met de eer, maar Roots mag 'als troostprijs' - tot 2008 het Amerikaanse team kleden. Het kost HBC echter zo'n slordige $83 miljoen, oftewel €70 miljoen, om alle officiële uniformen van de Canadese atleten tot 2012 te ontwerpen. Echter, met een bereik van 2 miljard toeschouwers beschouwen veel bedrijven de Olympische Spelen als een strategische investering. Een manier om een jonge, sportieve doelgroep aan te boren en publiciteit te genereren.

Willy Bogner Jr, voorzitter van het sportieve modemerk Bogner, vraagt zich af of de hoge kosten de moeite lonen. Het bedrijf besteedde ongeveer €200 miljoen aan de sponsoring van het Duitse team; iedere atleet ontving gratis kleding ter waarde van € 6,000. ”Het hangt af van de indruk die je maakt,” zei Bogner in een gesprek met de Financial Times. ”De Spelen zijn het meest succesvolle media evenement ter wereld en de openingsceremonie is een soort competitie tussen de ontwerpers, een kans om hun vakmanschap te tonen en functie en mode te verenigen. Als het ontwerp goed is, is dat goed voor het bedrijf.” Helaas werd de oranje-groene creatie van Bogner in de openingsceremonie door zowel de pers als Italiaans ontwerpduo Dolce en Gabbana met de grond gelijk gemaakt. Ook de Chinese, Deense en Amerikaanse teams kwamen er niet goed vanaf. Het Italiaanse team, gekleed door niemand minder dan Giorgio Armani, werd als meest stijlvol gehuldigd.

Neerlands trots

De Nederlandse ploeg werd dit jaar wederom door Piet Zoomers gekleed. Het modebedrijf is inmiddels al tien jaar de officiële kledingleverancier van het NOC*NSF. Voor het Olympische team ontwierp het bedrijf het representatieve kledingpakket, terwijl Asics de sportkleding verzorgde. De atleten droegen tijdens officiële gelegenheden een zwart pak naar Italiaans design, een wit overhemd, oranje pullover, een gestreepte das voor de mannen en voor de vrouwen een oranje sjaal. Piet Zoomers beschreef het geheel als 'comfortabel, retro en trendy'. Volgens het bedrijf zijn de pakken in samenspraak met het team en de coaches ontworpen. ”Tegenwoordig werken we meer met het team samen om pakken te ontwerpen die er goed uitzien en draagbaar zijn,” zegt Piet Zoomers directeur, Richard van Roon. ”Het mogen geen clownspakken zijn.” De pakken geven de sporters ook een gevoel van nationale trots en saamhorigheid, dus is de uitstraling van de creatie van groot belang.

Het bedrijf is ook verantwoordelijk voor de representatieve kleding van het Nederlands Elftal tijdens het WK in Duitsland. ”Wij zijn momenteel bezig met de ontwikkeling hiervan, en ook dit doen wij in samenspraak met de sporters en Marco van Basten,” aldus Van Roon. ” We doen dit zo kort mogelijk vóór het evenement, zodat we kunnen zien hoe de markt ervoor staat en wat de trends zijn.”

Van WK of Olympische nevenactiviteiten of afgeleide producten is echter geen sprake. ”De pakken zijn op maat gemaakt en zijn geheel op de sporters afgestemd. Ze zijn daarom niet voor de consumentenmarkt geschikt. Bovendien willen we de kwaliteit van de producten behouden. Het is al genoeg dat we met deze evenementen zoveel naamsbekendheid genereren en het vertrouwen van consumenten ermee wekken. Het is ook goed voor ons netwerk en bovendien zijn we er erg trots op.”

Van Roon is het niet eens met de stelling dat de sponsoring van zo'n sportevenement te veel geld kost. ”Wij zijn geen hobby sponsors, maar gaan een sponsorovereenkomst aan om kleding te leveren. Sommige bedrijven kiezen ervoor om een geldbedrag uit te betalen, maar wij verzorgen kleding (de zogenaamde value-in-kind sponsorship is één van de manieren om de Olympische Spelen te sponsoren, red.) Het resultaat van zo'n investering is niet direct meetbaar, maar het gaat goed met ons, dus blijven we het de moeite waard vinden.”

Commercieel handig

Het spreekt voor zich dat maar een beperkt aantal bedrijven een dergelijk sportevenement financieel en logistiek aankan. Veel bedrijven moeten of kunnen voor een creatieve aanpak kiezen. De term guerilla marketing heeft een negatieve ondertoon maar wordt in Amerika al veel gebruikt. Het komt erop neer dat een bedrijf met zo min mogelijk financiële middelen, zoveel mogelijk aandacht trekt voor zijn product. Guerilla marketing tactieken worden door veel experts toegejuicht als vindingrijk. Zo ontwierp slipperfabrikant Havaianas de 'Havaianas Teams' teenslipper exclusief voor het WK voetbal dit jaar. De slippers zijn in de kleuren van de deelnemende teams en landen uitgevoerd, en zijn zelfs voorzien van de spelersnummers en landenvlaggen.

Schoenenmerk Camper koos voor een lancering van de Camper Assymetric Concept shoe tijdens de Spelen in Turijn. Samen met de Turijnse zaak Bertolini bracht Camper de lijn, ter ere van de Spelen, in beperkte oplage uit. De collectie bestaat uit drie stijlen voorzien van speciale details zoals afbeeldingen van een kunstschaatser op de vrouwenschoen en een skiër op die van de mannen.

Ook het Nederlands herenmodemerk Humberto maakt handig gebruik van zowel de Spelen als het WK door de actie 'Wereldkampioen? Humberto!' te lanceren. Ter promotie van het relatief nieuwe label krijgt ieder Olympisch- of wereldkampioen een pak van Humberto aangeboden. De (mannelijke) winnaar maakt een afspraak met een detaillist die het merk voert en krijgt het maatpak in de winkel, in het bijzijn van de pers, overhandigd. De actie is samen met de Fashion Business Club, met wie Humberto begin dit jaar een samenwerking is aangegaan, in het leven geroepen. FBC heeft ruime ervaring als leverancier aan zelfstandige detaillisten en ondersteunt met zijn verkoopnetwerk en productiecapaciteiten de groei van Humberto. Om de samenwerking onder de aandacht te brengen hebben de twee bedrijven deze actie bedacht. ”Net als topsporters streeft Humberto naar het beste resultaat; een ideale combinatie dus!” aldus het label. Volgens Karel Burmanje, mede-eigenaar van FBC, heeft de actie al veel positieve reacties van klanten gewekt. ”Het eerste pak moet nog overhandigd worden, maar we hebben ontzettend leuke reacties gehad op het initiatief. Mannenmodezaak Timmer en Timmer (van Olympisch kampioen Marianne Timmer en vriend Henk Timmer, red.) wil het merk nu ook gaan voeren, vooral omdat er nu die link tussen mode en sport bestaat,” zegt Burmanje.

Sport is goud waard

Je naam aan een groot sportevenement verbinden is duidelijk een effectief marketinginstrument. De doelgroep is sportiever, jonger en wordt daarmee verbreed. Onlangs heeft Polo Ralph Lauren laten weten dat het sponsor wordt van het Wimbledon tennistournooi. De komende vijf jaar is het modebedrijf de kledingleverancier voor alle werknemers van de All England Club Wimbledon. Ralph Lauren is de eerste ontwerper in de geschiedenis van Wimbledon die de officiële kleding mag ontwerpen. Hiermee versterkt het bedrijf zijn profiel in Europa. Maar niet iedere sport-gerelateerde marketingactie hoeft een fortuin te kosten of uit te monden in een officieel sponsorschap. Creativiteit en initiatief belonen zichzelf.