Van het hoofd naar het hart

Babyspeciaalzaak Prénatal werd vier jaar geleden overgenomen door Retail Network. Hoewel de winkelketen al 40 jaar succesvol opereerde, werd na de overname een ingrijpend veranderingsproces in gang gezet. Alles ging op de schop. Er werd een nieuwe filosofie ontwikkeld, het volledige assortiment werd vernieuwd en de winkels verbouwd. FashionUnited sprak met directeur Petra Brussen over de successen en de valkuilen van dit proces.

Een zwangerschap en het krijgen van een kind is één van de meest emotionele periodes in het leven van een vrouw. Het is intiem, het is persoonlijk, daar dien je als buitenstaander toch met enige reserve mee om te gaan? Babyspeciaalzaak Prénatal trok een andere conclusie. In 2003 onderzocht de keten hoe zijn klanten benaderd wilden worden, en wat bleek? ”Onze doelgroep verlangde meer persoonlijke aandacht en inspirerende ideeën van ons,” zegt directeur Petra Brussen, ”in feite kregen wij te horen dat wij juist veel dichterbij mochten komen.” Die wetenschap stond aan de basis van het ingrijpende veranderingsproces waar Prénatal nog middenin zit. Daarnaast wordt een expansie naar België onderzocht evenals de verkoop via internet. Ook wil Prénatal strategische samenwerkingen aangaan voor specifieke diensten. ”Ik denk dan bijvoorbeeld aan thuiszorg, zwangerschapsgym of kinderopvang.”

De Nederlandse keten Prénatal bestaat officieel sinds 1959. Het eerste filiaal werd in Groningen geopend. In 1980 werd het onderdeel van RetailNet dat in 1988 werd overgenomen door KBB, het latere VendexKBB. In 2002 werd Prénatal samen met Perry Sport, de Siebel & Lucardi Groep, Scapino, Kijkshop, Hans Anders, Van Boxtel en Het Huis overgenomen door durfkapitalist CVC Capital Partners voor € 394 miljoen en ondergebracht bij Retail Network BV. Het doel van de overname was om de waarde van deze formules te vergroten door er sterke merken van te maken. Want hoewel de verschillende bedrijven een hoge naamsbekendheid hadden, werden zij indertijd nog niet als volwaardige retailmerken gezien. Het was de bedoeling dat de ketens binnen vijf tot zeven jaar naar de beurs zouden gaan of weer verkocht zouden worden. ”Daar is nooit een geheim van gemaakt,” zegt Brussen. Die beursgang bleek bij nader inzien niet de beste route en al snel werden er formules doorverkocht. Opticienketens Hans Anders en Het Huis gingen als eerste van de hand. Begin dit jaar werd de schoenenketen Scapino aan de Macintosh Retail Groep - dat ook Manfield en Dolcis exploiteert - verkocht en in juni kwam juweliersketen Lucardi in andere handen. Retail Network bestaat nu naast Prénatal nog uit Perry Sport, Kijkshop en Siebel Juweliers.

Autoriteit

Petra Brussen werd in 2003 door Retail Network aangetrokken om het veranderingsproces bij de babyspeciaalzaak te gaan leiden. ”Prénatal was als babyspeciaalzaak door zijn lange geschiedenis al een autoriteit, daar bestond geen twijfel over.” Het bedrijf bestaat al ruim vijfenveertig jaar en wordt als bekend en betrouwbaar gezien. Onderzoek wees uit dat mensen de winkelketen vooral heel functioneel en practisch vinden. ”Iedereen kende de winkel en kocht er wat hij of zij nodig had, maar daar was dan ook alles mee gezegd,” aldus de directeur. Het bleek Prénatal aan 'emotie' te ontbreken. Of zoals Brussen het formuleert: ”Prénatal zat vooral in het hoofd en niet in het hart.” Mede ingegeven door de sterk veranderende retailmarkt en de teruglopende detailhandelsverkopen, besloot de keten een ingrijpende herpositionering door te voeren en zich meer op de klant te richten. ”Het was wel een risico,” zegt Brussen nu. ”Het was kommer en kwel in de retail en op dat moment zijn wij fors gaan investeren.” Het bedrijf brengt geen financiële informatie naar buiten, maar iedereen kan op zijn vingers natellen dat alleen al de verbouwing van een warenhuis een flinke kostenpost is. De herpositionering van Prénatal gaat nog verder. In feite is ieder aspect van de omvangrijke winkelketen op de schop genomen. Van winkelinrichting en assortiment tot het logo en de externe communicatie. Bovendien moest het volledige personeelsbestand worden omgeschoold naar de nieuwe filosofie. Volgens Brussen was dat één van de meest ingrijpende aspecten van het veranderingsproces. ”Je kunt op het hoofdkantoor een prachtig concept bedenken en de mooiste producten inkopen, maar het gebeurt uiteindelijk toch allemaal op de winkelvloer.” Prénatal heeft 850 werknemers in dienst. Inclusief het personeel van de franchisefilialen zijn het er ruim 1200. Al die medewerkers, van wie overigens 90 procent vrouw is, moesten worden getraind om het vernieuwde Prénatal ook naar de klant uit te dragen. ”Zo'n grote verandering kost tijd. Je moet de boodschap blijven herhalen en heel veel trainen. Het tempo van de veranderingen moet worden afgestemd op zo'n grote groep mensen en voortdurend worden bijgestuurd als blijkt dat sommige afdelingen het nieuwe concept sneller of minder snel oppakken.” En dan heeft Brussen het nog niet eens over de logistieke problematiek, wanneer 1200 mensen trainingen bijwonen en de winkels tegelijkertijd open moeten blijven.

De veranderingen werden ook voor de buitenwereld duidelijk zichtbaar toen in maart 2004 een gloednieuw filiaal in Hengelo geopend werd. ”Een waar babywalhalla,” werd het toentertijd in een krant genoemd. ”Met ingerichte babyslaapkamertjes, een bad-en verzorgingshoek, 100 vierkante meter positie-en babykleding, 60 soorten kinderstoelen, draagzakken, circa 80 kinderwagens en een proefbaan om ze te proberen.” Waar vroeger de babybedjes in rijen van twintig naast elkaar stonden opgesteld, maken zij in het huidige concept deel uit van knusse kinderkamertjes in verschillende stijlen. Prénatal heeft 'werelden' gecreëerd voor de verschillende productgroepen en daar met inrichting, licht en geluid invulling aan gegeven. Zo is in de badhoek druppelend water te horen en heeft de bedhoek een plafond met lichtgevende sterretjes. ”Ons doel was dat klanten zich in de winkel zouden thuisvoelen en er inspiratie opdoen,” aldus de directeur. Met succes, want in 2004 sleepte de keten de Retail Jaarprijs voor retail design in de wacht.

Eerste aankoop

Ook het assortiment werd ingrijpend vernieuwd. Brussen: ”Er moest een flinke inhaalslag worden gemaakt. Dat gold voor alle productgroepen en ook voor de confectie.” De babyspeciaalzaak verkoopt namelijk niet alleen babykleding maar heeft ook een ruim aanbod aan positiemode. Een groot aantal klanten doet bij Prénatal de eerste zwangerschapsaankoop. Iets voor het kind of voor zichzelf. ”Vrouwen zeggen weleens dat in het begin van hun zwangerschap er maar een enkeling van weet: man, moeder en Prénatal. In die eerste weken voel je nog niets. Een bezoek aan een babyspeciaalzaak, de aanschaf van het eerste rompertje, dat maakt het tastbaar.”

De slogan 'Als jij wij wordt', de muur in de winkel met foto's van moeders met baby's, het magazine met tips ('31 weken: heb je al een naam en een geboortekaartje gekozen?') en het logo met het grote roze hart en daarin een klein wit hartje, het zijn allemaal exponenten van de nieuwe filosofie. Dreigt Prénatal niet door te slaan in zijn intieme aanpak? ”Vergeet niet dat het met de functionele en informatieve componenten al goed zat,” zegt Brussen, ”een retailer is per defenitie nuchter en als je een kinderwagen wilt verkopen vergt dat een practische aanpak. Het emotionele aspect is aan het concept toegevoegd, de functionele kant is gebleven.”

Er worden geen omzet- of winstcijfers openbaar gemaakt, maar volgens de directeur zijn de groeicijfers van Prénatal veelbelovend. ”Wij hebben van een functioneel merk een emotioneel merk gemaakt. Niet alleen omdat het onderwerp zich daartoe leent en de klanten dat graag wilden, maar natuurlijk ook om de waarde van het bedrijf te vergroten.” En dat lijkt te lukken. Autonoom groeide de keten in 2005 met 5 procent. In alle categorieën werden plusjes genoteerd. Met name positiemode, speelgoed, babyverzorging en kinderwagens en buggy's deden het goed. Het veranderingsproces is nog niet voltooid. Eind dit jaar hoopt de keten een groot deel van de 75 winkels te hebben aangepast, daarna zijn de mogelijkheden legio. Eerder werd al de verkoop via internet genoemd, een mogelijke expansie naar België en de uitbreiding met diensten. ”In ieder geval zullen we ieder jaar een aantal nieuwe winkels openen.”