De magie van de hype: dit is waarom 'product drops' zo succesvol zijn
bezig met laden...
16 seconden. Dat was hoe lang het duurde voor Rimowa’s koffercollectie, uitgebracht in samenwerking met streetwear-label Supreme, was uitverkocht ondanks dat verkoopprijzen begonnen bij 1.600 dollar (1.410 euro). Beide labels kondigden de samenwerking aan door slechts drie dagen voor de lancering een foto van het product te delen op social media, samen met een aankondiging van de release datum.
Deze verkooptactiek, waarbij een kleine hoeveelheid limited-edition producten of een collectie wordt gelanceerd bij geselecteerde retailers zonder dit ruim van tevoren aan te kondigen, staat ook wel bekend als een ‘’drop’’. Het idee erachter is dat een gevoel van dringendheid wordt gecreëerd, evenals de illusie van schaarste. Want een illusie is het zeker: de producten zijn namelijk niet per definitie duur of moeilijk te maken.
De onbetwiste koning van deze tactiek is Supreme. Het bedrijf dat begon als een kleine skatewinkel in New York in de jaren ‘90 wordt momenteel geschat op een waarde van een miljard dollar (0,9 miljard euro). Als gevolg daarvan hebben ook andere merken uit de modeindustrie zich gewaagd aan het ‘’droppen’’ van producten: Gucci, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Alexander Wang en Opening Ceremony zijn slechts een paar voorbeelden. The New York Times riep 2017 zelfs uit tot ‘’het jaar van de drop’’ en het ziet ernaar uit dat de trend voorlopig nog niet voorbij is.
Ook Burberry heeft zich recentelijk aangesloten bij de lijst van merken die aan ‘’drops’’ doen. Het Britse label dat faam verwierf met de geruite print kondigde eind vorige maand aan dat het vanaf nu maandelijks producten zal droppen op de 17e dag van de maand. De nieuwe producten worden onthuld op Instagram en WeChat. Klanten zullen slechts 24 uur lang de tijd hebben om deze items te kopen en per item verschilt hoeveel producten beschikbaar zullen komen. Volgens een persbericht van het bedrijf is het doel om ‘’klanten enthousiast te maken over nieuwe producten en regelmatige communicatie te bieden’’. Wellicht ten overvloede: het eerste product dat gedropt werd, was een sweatshirt.
Als zelfs klassieke modenamen als Burberry besluiten een retailstrategie te hanteren die populair is gemaakt door streetwear merken met een jong klantenbestand, roept dit diverse vragen op: waarom zijn drops zo populair? Is het een tactiek die toekomstbestendig is? Zal het Burberry net zoveel opleveren als bijvoorbeeld Supreme? FashionUnited sprak met een aantal onderzoekers en mode-experts om het fenomeen beter te begrijpen.
Fast fashion + social media = dropcultuur
Wanneer het gaat over de redenen die drops zo populair maken, was iedereen het erover eens: retailers spelen met drops in op deze high-speed tijden en verlaagde aandachtsboog. “We leven in een ‘’on demand’’ maatschappij waarin we verwachten dat onze wensen direct worden vervuld en constant op zoek zijn naar nieuwe dingen, en we willen dat merken hierop inspelen. In combinatie met de groeiende vraag naar exclusiviteit en toegang tot iets unieks, biedt dit een ideale situatie voor deze trend,” legt Ana Roncha, verantwoordelijk voor de vakken van het masterprogramma Strategic Fashion Marketing aan het London College of Fashion. Nick Paget, senior redacteur mannenmode bij trendvoorspeller WGSN is het met Roncha eens: “Dropcultuur draait om onze verkorte aandachtsbogen en de zoektocht naar steeds een nieuwe selfie met de nieuwste items.” Danilo Venturi, directeur van de Italiaanse modeschool Polimoda, oppert hetzelfde idee: “De nieuwe generaties hebben geen gevoel voor geschiedenis of aardrijkskunde, alles gebeurt hier en nu, en dat uit zich ook in hun visie op kopen.”
Hoewel streetwear- en sneakerlabels worden genoemd als de pioniers van de ‘’drop’’, stelt Roncha dat bedrijven als H&M, Zara en Primark dan de voorvaderen zijn van de dropcultuur. “Naar mijn idee begon alles met het concept van fastfashion. Dat heeft er namelijk voor gezorgd dat we gewend zijn geraakt aan deze hoge frequentie van nieuwe producten kopen. Het heeft gezorgd voor een gevoel van urgentie om te kopen, iedere week naar de winkel te gaan en niets te laten hangen omdat het volgende week zomaar weg kan zijn.” Streetwear merken hebben hier een vleugje mysterie en extra exclusiviteit aan toegevoegd.
Een ander punt waar de experts het over eens zijn, is dat social media centraal staan binnen de dropcultuur. “Merken moeten vandaag de dag heel veel moeite doen om de media te halen, dus ze moeten bijzondere dingen doen om eruit te springen op social media. Hoe zorg je ervoor dat je in deze wereld vol buzz wordt gehoord?”, stelt Alison Levy Bringé, Chief Marketing Officer bij Launchmetrics: een data analyse bedrijf dat zich richt op merken uit het mode- en luxesegment. “Modeweken leveren merken gemiddeld 800 procent meer media-aandacht op dan tijdens andere perioden in het jaar. Naar mijn mening zijn drops een manier om ook zoveel aandacht te trekken.” En het werkt: de post waarin Rimowa haar samenwerking met Supreme aankondigde had 4 keer meer impact dan een gewone post over een product, zo blijkt uit data van Launchmetrics.
Plotse product drops zorgen niet alleen voor buzz op social media, maar helpen merken ook om een toegewijde community op te bouwen. “Consumenten moeten weten wanneer een product uitkomt, ze willen onderdeel zijn van een exclusieve groep die goed geïnformeerd is voordat de daadwerkelijke lancering plaatsvindt,” merkt Roncha op. “Zie het als een cult gang. Jonge consumenten willen het gevoel hebben dat ze onderdeel zijn van een groep of een beweging. Het is een vorm van expressie,” voegt Bringé toe.
Maar modebedrijven zijn niet de enigen die voordelen zien aan de dropcultuur. In een tijd waarin mensen hun brood verdienen als influencer en waarin veel mensen hun eigenwaarde ontlenen aan het aantal likes dat ze krijgen op social media, zijn selfies met zulke bijzondere items een statussymbool. “Sociale media zorgen voor hoge verwachtingen, je moet dagelijks met nieuwe en opvallende content komen: je moet steeds iets anders dragen, inspirerend zijn en je laten inspireren,” luidt de uitleg van Roncha. “Laten zien hoe goed je op de hoogte bent van merken en toegang hebben tot producten die niet iedereen heeft, zorgen voor geloofwaardigheid en status onder leeftijdsgenoten.”
Zelfs onder hen die geen ambitie hebben om de volgende social media ster te worden, slaan drops aan. Consumenten zijn geneigd om mensen die ze kennen meer te vertrouwen dan traditionele reclameboodschappen, en ondanks dat veel social influencers gesponsorde berichten plaatsen, zien hun volgers dit soort berichten nog als een vorm van mond-tot-mondreclame. “Reclames op tv mochten alleen op bepaalde tijden worden getoond. Nu we constant toegang hebben tot social media, raken we veel meer betrokken bij de trends omdat we ze steeds voorbij zien komen op onze tijdlijn,” zegt Bringé.
Drops zijn niet voor iedereen
Voor sommige retailers zijn drops ware geldmachines gebleken, maar dat betekent niet dat dit automatisch geldt voor iedere retailer die eenzelfde strategie voert. “Drops werken alleen als consumenten het gevoel hebben dat ze passen bij de merkidentiteit en de waarden van het bedrijf. Als het voelt als iets dat wordt gedaan omdat het nu eenmaal moet, kan het volledig langs de consument heengaan,” verklaart Natascha Radclyffe-Thomas, hoofd van het bachelorprogramma Fashion Marketing aan het London College of Fashion. “Je strategie moet in lijn zijn met je doelgroep,” benadrukt Bringé. Nick Paget is het met hen eens: “Met iedere samenwerking of limited drop moet je de consument het gevoel geven dat je hen nog beter begrijpt dan ze dachten.”
Niet zo vreemd dus dat Burberry’s aankondiging zorgde voor wat opgetrokken wenkbrauwen. “Luxe draait om producten die langere tijd meegaan. Vakmanschap, erfgoed van het merk en tijd (om te produceren en consumeren) worden gewaardeerd. Sommige luxelabels als Gucci zetten drops in om een jonger publiek te bereiken met een hoog besteedbaar inkomen, maar voor andere modehuizen die bekendstaan om waarden als traditie en vakmanschap, kunnen drops zorgen dat klanten juist afstand voelen tot het merk,” vertelt Roncha. Maar Joanne Yulan Jong, oprichter van consultancy bureau Yulan Creative en auteur van het boek ‘’The Fashion Switch: the new rules of the fashion business’’ [De ommekeer in mode: de nieuwe regels van de mode business, red.] denkt dat het cruciaal is om ook jongere consumenten te betrekken om succes op de lange termijn te garanderen. “Luxemerken moeten meegaan om niet naar de achtergrond te verdwijnen. Het lijkt misschien vreemd om dit te doen, maar het is een investering die op termijn zijn vruchten zal afwerpen.” Of Riccardo Tisci het inderdaad bij het rechte eind had toen hij Burberry een Gucci-achtige richting op stuurde, moet nog blijken.
Terwijl millennials en mensen die behoren tot Generatie Z drops volledig hebben omarmd, moet niet worden vergeten dat er ook nog veel shoppers zijn die gemak belangrijker vinden dan nieuwigheid - ook onder jongere generaties. “Onthoud dat een trend altijd een counter-trend teweegbrengt,” voegt Danilo Venturi toe. “We zien ook een groot aantal retailers dat juist langzamer werkt en inspeelt op het aanbieden van een ervaring.”
Consumenten die duurzaamheid vooropstellen zullen waarschijnlijk ook niet enthousiast zijn over het dropmodel. Paget stelt: “Veel hangt af van hoe belangrijk je consument het vindt om een duurzame houding in te nemen. Willen ze artisanale producten kopen die seizoenen lang meegaan en mooier worden met tijd, of wint de nieuwsgierigheid het uiteindelijk die hen verleidt om steeds weer nieuwe producten te kopen ondanks dat ze deze al hebben?”
Polimoda’s Venturi: “Er zijn betere manieren om je identiteit uit te dragen dan ieder jaar een nieuwe telefoon kopen en wekelijks in een nieuwe jurk verschijnen - en voor de industrie geldt; er zijn andere manieren om winst te behalen. We moeten een dialoog op gang brengen over het verband tussen vakmanschap en technologie. Laten we de drops droppen!”
De toekomst van de dropcultuur
Een goed voornemen, maar zal het ook echt gebeuren? De vraag die iedereen zichzelf stelt, is of het fenomeen van de drop toekomst heeft of snel uit de mode zal raken. Voor Venturi is er geen twijfel mogelijk: ‘’Vroeg of laat raakt de consument moe: dat zorgt voor verandering, en de mode staat op het punt te veranderen.”
Roncha deelt Venturi’s mening niet. Volgens haar ziet het er niet naar uit dat deze verkooptactiek binnenkort zal verdwijnen. “Het zal zich wel ontwikkelen, zoals alles.” Radclyffe-Thomas, haar collega van het London College of Fashion, geeft voorbeelden: “Eén manier waarop drops veranderen is wat consumenten doen om de exclusieve producten in handen te krijgen. Mensen kunnen uiteindelijk ook anderen betalen om voor hen in de rij te gaan staan, of zelfs online bots inzetten zodat ze niet achter het hoeven te net vissen. Misschien wordt dat wel het nieuwe statussymbool? Te ‘’cool’’ zijn om in de rij te staan?”
Hoe de toekomst van de dropcultuur er ook uitziet, één ding staat vast: het blijft een uitdaging voor merken om nieuwe manieren te vinden om de aandacht van consumenten te vinden en te behouden.
Beeld: Supreme Facebook, Balenciaga pop-up via Selfridges; Off-White voor DoubleF via DoubleF.
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans