Verborgen kortingsacties

Afgeschermd, exclusief en miljoenen aan inkomsten. Een besloten winkelclub op internet

is alleen via een persoonlijke uitnodiging te betreden. De Nederlandse shopping community ShopVIP heeft bijna vierhonderdduizend leden en een wachtlijst. Eigenaar Bram Jan Streefland: “De discotheek met de langste rij is toch ook de leukste.”

‘Now on sale: Guess horloges, Diesel jeans en jurken van Dept.’ Bijna elke ochtend rond de klok van negen uur, ontvangen de leden van ShopVIP, een Nederlandse besloten winkelclub op internet, een e-mail met de nieuwste aanbiedingen. “Het zijn vooral impulsaankopen,” zegt eigenaar Bram Jan Streefland. “Want bijna niemand staat op met de gedachte: ‘zo, nu eerst een nieuwe rok kopen.’”

De in 2001 opgerichte Franse website Vente-Privée.com is vermoedelijk de eerste besloten online winkel met fikse kortingen op merkkleding. En met een jaaromzet van 610 miljoen pond in 2009, ook de grootste shopping community op het web. Op de Europese markt is een tiental spelers actief op het gebied van besloten winkelclubs. Zoals het vier jaar oude, uit Spanje afkomstige BuyVip. Het bedrijf dat inmiddels ook actief is in Nederland, Duitsland, Portugal en Italië telt ongeveer zes miljoen leden en boekte in 2009 een jaaromzet van zestig miljoen euro. Begin oktober kocht de Amerikaanse webwinkel Amazon.com de shopping community voor bijna 97 miljoen dollar. Ook het Duitse Brands4friends liet eind oktober weten een buitenlandse overname te zoeken om internationaal te kunnen groeien. De winkelclub, die nu actief is in Duitsland, Oostenrijk, Japan en Engeland wil in twee jaar van 33.000 aankopen per dag naar 150.000 groeien.

Twee jaar geleden richtten Bram Jan Streefland en Gavin Dressenhuis in Nederland de besloten shopping community ShopVIP op. De bijna 400.000 leden ontvangen iedere dag een nieuwsbrief waarin a-merken met kortingen van dertig tot zeventig procent worden aangeprezen. In 2009 was de omzet 2,5 miljoen, maar Streefland verwacht dat de cijfers van 2010 in totaal wel op 7 miljoen uit komen. De club is besloten, exclusief. Alleen wie het geluk heeft iemand te kennen die al lid is, kan binnen komen in de wereld met extreme koopjes. “Dat heeft natuurlijk een aantrekkingskracht,” zegt de oprichter van de club. “Iedereen wil als eerste bij de aanbiedingen zijn.” Maar wie niemand kent, kan zijn gegevens achterlaten op een wachtlijst. “We sluiten niemand buiten. De wachttijd is momenteel zo’n twee weken. Consumenten moeten een beetje moeite doen en daarom weten wij dat ze een serieuze koper zijn.”

De wachtlijst is precies de reden dat Ingmar Creutzburg van de online winkelclub 42hrs, waar de aanbiedingen precies 42 uur duren, niets ziet in een besloten webshop. “Uiteindelijk zijn de besloten communities dus niet besloten. Het is makkelijk te omzeilen. Ik wil liever exclusief zijn door bijvoorbeeld bepaalde consumenten eerder toegang te geven tot een sale.” Anderhalf jaar runt Creutzburg samen met Karen Beun en Jeroen Nas de winkel op internet, waar hij kleding verkoopt van Marlies Dekkers, Nike, Kujitchi tot Etnies. Op de website 42hrsclub.com prijkt een grote klok. ‘De sale van Supertrash start over zeven uur.’ Over de omzet en het aantal leden wil Creutzburg niets prijsgeven, dat houdt hij liever mysterieus. Hoewel de winkel dus niet besloten is, is inschrijven wel noodzakelijk. “Mensen zijn gewoon gek op hoge kortingen,” verklaart hij het succes van de communities. “En de korte tijdsspanne van de aanbiedingen speelt ook mee. Klanten denken: ‘ik moet er nù bij zijn.’”

Martin Ligtenbarg is het met beide shopping community-heren wel eens. Ligtenbarg is docent modemarketing bij TMO, de hogeschool voor modemanagement. Ook is hij onder meer bekend als voormalig directeur van Elle Prêt-à-Porter. “Bij Elle verkochten wij onze overtollige voorraden ook via dit soort clubs, met name Vente Privé en Espacemax,” zegt hij. Ligtenbarg merkt dat consumenten besloten clubs exclusief en geheimzinnig vinden en er juist graag bij willen horen. “Maar aan de andere kant willen de clubs natuurlijk zo veel mogelijk klanten. Ze geven bijvoorbeeld korting aan leden die hun vrienden attenderen.” Volgens Huib Lubbers van het Retail Management Centre wekt het vooral vertrouwen dat een club besloten is. “Als je van je vrienden hoort dat het een leuke webwinkel is, zal je er waarschijnlijk wel even op kijken,” zegt hij. Ook wekt het vertrouwen om een bekend persoon tot het gezicht van je bedrijf te dopen. ShopVIP koos stylist Bastiaan van Schaik. Slim, volgens modemarketingdeskundige Ligtenbarg. “Vertrouwen kweken is heel belangrijk, vooral voor een internetbedrijf.”

‘Nog twee producten beschikbaar,’ staat er boven een zijden blouse van het merk S’nob op 42hrsclub.com. Volgens Ligtenbarg speelt dit, naast exclusiviteit en een vertrouwelijke uitstraling, een rol in het succes van de clubs. “Het maakt consumenten hebberiger.” Zowel de modemarketingspecialist als online shopping community oprichters Streefland en Creutzburg benadrukken dat de merken die verkocht worden cruciaal zijn voor de webwinkels. “Niemand wordt lid als er alleen onbeduidende merken worden aangeboden,” zegt Ligtenbarg. Het is volgens Streefland precies de reden dat de besloten winkelclubs in Europa tot nu toe beter aanslaan dan in de Verenigde Staten. “Daar kost een polo van Ralph Lauren toch al bijna niets.”

A-merken willen wel samenwerken met de online clubs, omdat ze zo gemakkelijk hun doelgroep kunnen bereiken. Dat denkt althans retailspecialist Lubbers. “De consument is schizofreen en moeilijk te bereiken,” zegt hij. “Door een gebrek aan tijd wil de klant ’s ochtends weer iets anders dan ’s avonds.” Ligtenbarg vult aan: “Het is voor merken een voordeel dat de aanbiedingen via zoekmachines als Google niet te vinden zijn. De collecties gaan steeds eerder naar online clubs, soms al na drie maanden, en dan is het vervelend als klanten zien dat hun pas aangeschafte blazer op internet dertig procent goedkoper is. Klanten voelen zich bovendien dom en wachten in het vervolg langer met hun aankoop.”

Lydia Visser, division manager van Dept, is het niet eens met Ligtenbarg. Sinds het voorjaar van 2009 werkt het kledingmerk samen met ShopVIP om voorraden van vorige seizoenen te verkopen. Volgens Visser kan de voorraad namelijk flink oplopen met tien collecties per jaar. “Als de prijzen wel op Google te zien zouden zijn, zou ik dat geen probleem vinden,” zegt ze. “Het gaat om oude voorraad en we hebben niets te verbergen.” Volgens Visser is het een heel correcte manier om oude voorraad te verkopen, er wordt niet op een schreeuwerige of agressieve manier gecommuniceerd over Dept, dus het is beter dan via een opkoper die er op elke willekeurige plek mee kan gaan stunten. “Via ShopVIP hebben we geheel in eigen hand op welke manier en voor welke prijs ons product wordt aangeboden. Wij leveren een lijst van de voorraad aan, zij fotograferen de kleding op een model, wij blokkeren de voorraad en na drie dagen weten we wat er wel en niet is verkocht.” Visser ziet de online communities echt als iets van deze tijd. “De consument kan zelf beslissen op welk tijdstip ze de selectie bekijkt en kan geheel vrijblijvend overgaan tot een aankoop. Op andere webwinkels ontvang je als klant niet zo veel korting en in een reguliere winkel kun je een afgeprijsd artikel veelal niet ruilen.”

Ook Ligtenbarg ziet wel brood in shopping communities in de toekomst. “Als er één nadeel is van de modebranche, dan is het dat de ondernemer een voorraadrisico loopt. De winkelclubs mijden dit, omdat ze pas na de online sale bij de merken kleding opkopen.” Ingmar Creutzburg van 42hrsclub.com ziet de toekomst meer als een combinatie van online en offline verkoop. Afgelopen zomer opende 42hrsclub voor een maand een pop-up winkel in Roosendaal. “Online en offline versterken elkaar,” zegt Creutzburg. Hij is van plan vaker tijdelijke winkels zoals deze te openen, vooral om de naamsbekendheid te vergroten. ShopVIP topman Streefland, die onlangs uitbreidde naar België, heeft echter een andere mening. Stellig: “Ik heb niets met bakstenen. Ik geloof alleen in online concepten.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2011