Consumententrends: nostalgie en menselijkheid

"Het is niet eerder voorgekomen dat Christine en ik het zó eens zijn." Volgens futurist en journalist David Shah en trendanalist en consultant Christine Boland zijn nostalgie en een hang naar retro design van de jaren vijftig dé dominante

consumententrends nu en in de aankomende paar jaar. Dat blijkt uit de consumententrendanalyses die zij dinsdag presenteerden in Amsterdam.

De

aanhoudende economische malaise, de stijgende (jeugd)werkloosheid - en ook de recente BTW-verhoging in Nederland werd door Shah aangehaald - maken dat mensen minder geld uit willen en kunnen geven. Verbetering zit er volgens de futurist niet in, "het wordt alleen maar erger". Volgens Shah kampt de gehele modeindustrie, zijn eigen private label business incluis, met een omzetteruggang van 30 tot 40 procent. "En wie zegt dat dat niet zo is, werkt voor Primark of liegt."

De Britse discounter Primark als maatstaf nemen voor een goedlopende modeonderneming is geen verrassing, maar Shah ging verder. Volgens hem zijn consumenten niet meer bereid om geld te besteden aan merken, aan branding. Wie eerst een katoenen chino made in China voor twee tientjes in de winkel ziet hangen, wil niet meer het veelvoudige betalen voor een andere katoenen broek die eveneens in China is gemaakt, maar waar een chique merknaam in staat. "Wie van jullie heeft een designer zonnebril?" vraagt Shah aan het publiek. "Kom op, een Ford, een Prada, een Gucci?" En als het gros van de aanwezigen zijn hand heeft opgestoken, roept hij: "You're idiots!"

Voor trendanalist Christine Boland zijn mensen en menselijkheid de belangrijkste norm. Zij noemde haar presentatie er zelfs naar: 'From consumer to conshuman'. Het is een langlopende trend die in ieder geval tot en met 2016 houdbaar blijft. Boland onderscheidt binnen deze trend vier stromingen; contemplation (bezinning), lightness (luchtigheid), connection (verbondenheid) en next level (betovering en magie). Het zijn stromingen die mensen nu aanspreken en waarvan bedrijven zich bewust moeten zijn. Succesvolle bedrijven voorzien in behoeftes van de moderne consument. Boland toonde onder meer de 'Tutten' reclame met rapper Ali B en zijn vrienden (zie video onderaan). "Als winkelier moet je ervoor open staan dat klanten zo connected zijn en met hun vrienden communiceren, zelfs als zij in jouw winkel kleding passen."

Een andere manier om klanten aan te spreken is volgens de trendanalist door bijvoorbeeld 'rust' te faciliteren. "In hectische tijden ontstaat behoefte aan rust. Je ziet dan ook steeds meer winkels veranderen in stilte-tempels," zegt Boland. Minder rekken, minder vol en het product op een voetstuk, minimal design. Een andere tendens is de behoefte aan humor, speelsheid en kleur, eveneens gevoed door de somberheid van alledag. Bedrijven moeten verrassen, mensen ongecompliceerd aan het lachen maken. Boland refereerde een aantal keer aan het Lowlands popfestival en de creatieve manieren waarop onder meer Converse (met paint ball) en Grolsh (met een zwembad) hun merken daar promoten.

Uit nostalgie is het verlangen naar vintage aangewakkerd, mensen willen minder, maar goedgemaakte spullen. Hoe dan geld verdienen? Voor de aanwezigen, grotendeels werkzaam in de mode of designindustrie, een relevante vraag. Volgens Shah zijn er drie mogelijkheden; de prijzen omlaag doen; focussen op een kleine doelgroep van superrijken of door producten een nieuwe waarde (in plaats van merkwaarde) te geven door lokaal te produceren. "Hernieuwd respect voor de mensen die de spullen maken, waardering voor het ambacht en terugkeer van productie naar Nederland en Europa," dat is waar volgens Shah de meeste toekomst in zit, "het is de derde industriële revolutie".