Klantenbinding redmiddel mode-ondernemers

Modewinkeliers kennen hun klanten niet goed genoeg. Ze focussen te veel op prijs, terwijl consumenten juist een grotere voorraad wensen. Volgens ABN Amro kunnen modedetaillisten overleven in de recessie door te investeren in klantrelatie.

Dat blijkt uit het rapport ‘Ken uw klant’.

De bank

ondervroeg voor het onderzoek ruim 2800 consumenten naar hun wensen tijdens het winkelen. Ook werden retailers – zowel uit de food- als non-foodindustrie – en experts ondervraagd.

Volgens AMB Amro loont het meer om te investeren in bestaande klanten, dan in het aantrekken van nieuwe consumenten. Maar wat willen klanten eigenlijk? Moderetailers denken: de laagste prijs. Maar klanten wensen juist een goede service. Ze willen bijvoorbeeld dat een artikel probleemloos geruild kan worden en dat klachten netjes worden afgehandeld.

Mode-ondernemers verkopen ook te vaak ‘nee’ volgens de door ABN Amro ondervraagde consumenten. Klanten verwachten een breed assortiment en producten die op voorraad zijn. Wanneer een maat of mode-item in de winkel niet te vinden is, gaat een klant online op zoek. Retailers overschatten juist het belang van een actueel en vernieuwend aanbod. Op de tendens van steeds meer collecties per jaar lijken consumenten dan ook niet te wachten. Liever willen ze een grote voorraad.

Winkeliers onderschatten hoe belangrijk klanten het vinden om te winkelen op een tijdstip dat het hen uitkomt. Hierdoor wint het online verkoopkanaal terrein en lopen fysieke winkels conversie mis. De bank geeft dan ook als tip aan moderetailers om klanten in de winkel toegang te geven tot het volledige assortiment en inzicht te geven in de voorraad. Zo biedt jeanswinkel Score klanten de mogelijkheid via hun mobiele telefoon te checken of een product nog in de winkel ligt. Miss Etam plaatste zuilen in een aantal filialen, zodat klanten en medewerkers producten online bestellen.

Dat klanten die tevreden het pand verlaten vanzelf terugkomen, is een misvatting. Non-food retailers schatten de loyaliteit van hun klanten te rooskleurig in. 42 procent van de consumenten is helemaal niet trouw. Volgens ABN Amro is er in de retail duidelijk sprake van een verkeerd beeld van de werkelijkheid. “De informatie om klanten beter te leren kennen is beschikbaar,” zegt Michel de Koster van ABN Amro. “Het is echter de kloof tussen wat modewinkeliers denken dat van belang is en wat klanten zélf belangrijk vinden, waarmee ondernemers nu worstelen.” Er is maar één oplossing voor: registreren hoe vaak klanten iets kopen en wat hun mening is over de winkel.