Passen tussen de getallen bij nieuwe Garcia winkel

Alle zintuigen moeten geprikkeld worden in de nieuwe pilot store van jeansmerk Garcia die aanstaande zaterdag haar deuren zal openen in Eindhoven. Zo is er ruimte voor video en geluid. Alleen over het ontwikkelen van een eigen geur wordt nog

gepeinsd. “Dat is voor een later moment. We zijn nu ook heel druk met het veranderen van de collecties - met rijkere stoffen - het nieuwe logo en de toekomstige webshop,” zegt Berndt de Wit, internationale marketing manager bij Garcia.

Een

combinatie van Italian heritage en het moderne waar het merk nu voor staat, zo noemt Berndt de Wit de stijl van het nieuwe retailconcept van jeansmerk Garcia. In de winkel in Eindhoven, met eikenhouten meubels, is er vooral ruimte voor beleving. Denk aan video’s en verschillende soorten paskamers. “Zo sta je in één van de fitting rooms tussen de getallen en letters. In een andere hangen we schilderijen van de prints die op T-shirts staan,” vertelt De Wit. Een eigen geur in de winkels, net zoals Scotch & Soda en Abercrombie & Fitch lijkt De Wit ook wel wat. “Hoe dat moet gaan ruiken weten we nog niet.”

Het vernieuwen van de winkels maakt deel uit van een groter plan, waarbij ook een nieuw logo hoort, een social media plan – over zes maanden wil Garcia vijfduizend Nederlandse Facebook-vrienden – en een nieuwe website. “Met webshop, die wordt over een half jaar gelanceerd,” vertelt De Wit. “De afgelopen tijd hebben we gekeken naar het DNA van ons merk en hoe we het willen neerzetten. De huidige winkels pasten eigenlijk niet meer bij het merk.” De winkel in Eindhoven is nog wel een pilot store maar De Wit verwacht niet dat er veel veranderd zal worden, voor het concept in januari 2013 ook uitgerold gaat worden naar de andere 25 Europese filialen. “We gaan wel kritisch kijken naar de routing en de capaciteit van de winkel.”

Al sinds 2008 werkt Garcia aan een herpositionering van het merk. Garcia zou het ‘best kept secret in the world zijn’ en dat moest veranderen. Het lijkt succesvol: het moederbedrijf van Garcia, waar ook Jeans Centre en Ensign Blue onder vallen, boekte in 2011 een omzet van 120 miljoen euro. Nu heeft Garcia daarom een nieuw doel. De Wit: “We willen boven EDC van Esprit en QS staan, maar lager dan Hilgifer Denim en Scotch & Soda.” De collecties werden vernieuwd, en duurder, om het merk hoger te positioneren.

Waar De Wit ook enthousiast over is: “We startten met een nieuwe fotograaf, Bjorn Tagemose. Hij werkt ook voor Nike en Adidas. Binnenkort schieten we in Bologna.”